„Es reicht nicht mehr, Menschen über große Erzählungen und Inszenierungen zu verzaubern“, so steht es schon im Vorwort des neuen Buches „Brand Experience“ geschrieben. Der Herausgeber Andreas Baetzgen verweist darin auch auf die wachsende Rolle der Erlebnisökonomie, in der sich der Erlebnisnutzen von Produkten und Dienstleistungen zu einem eigenen ökonomischen Gut entwickelt. Gute Nachrichten für Marketer und deren Stellung im Unternehmen, aber wie lässt sich das Markenerlebnis wirklich optimieren? Mit dieser Frage beschäftigen sich im Buch 30 Praktiker in insgesamt 20 Beiträgen. Sie zeigen, wie Unternehmen den Kunden entlang der gesamten Customer Journey begleiten und begeistern und wie die enorm gestiegene Zahl an Consumer Touch Points (CTP) systematisch und strategisch gemanagt wird.
Mir gefällt am Buch, dass es nach der Einführung inhaltlich gleich mit „Analyse“ losgeht und damit auch deren Wichtigkeit betont wird. Ich sehe da nämlich schon einiges an Nachholbedarf bei Kommunikationsstrategien und insbesondere bei PR-Tätige. Das Kapitel gibt jedenfalls einen schönen Überblick über die Möglichkeiten und Vorgehensweisen beim Messen und Steuern von Kundenerlebnissen. Die Praxisbeispiele der Autoren sind besonders interessant. Rainer Balensiefer, Christine Knackfuss und Oliver Mauthe zeigen etwa in ihrem Beitrag auf, wie ein Kaffeehersteller ein wenig befriedigendes Premium-Kundenerlebnis mittels Datenaggregation, Analyse und anschließendem Aktionsplan verbessert. Gut gefallen hat mir auch der Beitrag von Nils Wollny, der einen Überblick gibt, wie Nutzer anhand ihrer Clickstreams segementiert und dadurch effektiver angesprochen werden. Am Beispiel des Contentportals „Curved“ zeigt er schön auf, wie Menschen auf die Webseite kommen und wie sich deren Nutzungsverhalten dann weiterentwickelt.
Im Allgemeinen bietet das Buch vor allem einen Überblick über neue Entwicklungen, Methoden und Techniken im Brand Experience Marketing. Es ist aber kein Leitfaden, mit dem sich ein Marketer ganz gezielt hinsetzen und seine Strategie Punkt für Punkt optimieren könnte. Der Sammelband ist daher vor allem für Marken- und Kommunikationsstrategen interessant, die für oder mit Großunternehmen im B2C-Sektor arbeiten und nach fundierte Inputs für die Optimierung des Kundenerlebnisses suchen.
„Brand Experience. An jedem Touchpoint auf den Punkt begeistern“ erschien im November 2015 und ist nunmehr das dritte Handbuch für Marken- und Kommunikationsstrategen von Andreas Baetzgen, Professor für strategische Kommunikation und Branding an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Das Buch ist unter diesem Link bestellbar. Ich danke dem Schäffer-Poeschel Verlag für die Zusendung eines Rezensionsexemplars.