In chronologischer Reihenfolge:
1. Ort, Datum (eventuell Angabe des Ressorts):
Ortsangabe und Datum wird im Normalfall oberhalb des Textes angegeben.
2. Über- oder Untertitel (bei Bedarf):
Steht unter- bzw. oberhalb der Überschrift; ist eine genauere Erklärung der Überschrift. Dieser sollte griffig formuliert sein, denn er ist zusammen mit der Überschrift das, wonach der Journalist entscheidet, ob er weiterlesen wird.
3. Headline / Überschrift:
Spannend, zum Weiterlesen animierend, nicht zu lang! Kein ganzer Satz! Von ihr hängt es ab, ob der Journalist weiterliest oder nicht. Die Überschrift sollte das Thema klarmachen.
4. Teaser- Text:
Das sind max. fünf zusammenfassende Zeilen in denen alle wichtigen Informationen auf einen Blick erfassbar sein müssen. Muss die fünf Ws beantworten: Wer hat wann und wo was und warum (wie) gemacht (und woher stammt die Information). Erst in den folgenden Absätzen werden die Punkte ausführlicher erläutert. Findet der Journalist am Anfang des Textes diese Informationen nicht, hat die Meldung nur wenige Chancen auf eine Veröffentlichung.
5. Fließtext:
Generell ist der Fließtext so aufgebaut, dass der Journalisten von unten nach oben kürzen kann. Also kommen die wichtigsten Dinge an den Anfang, so auch wenn möglich das Zitat. Es sollte jede Presseaussendung ein Zitat einer wichtigen Person (z.B. Geschäftsführer oder Marketingleiter) enthalten, damit dieser direkt zitiert werden kann. Achtung: Dieses muss vor dem Versand vom Zitatgeber freigeben werden. Dieses Zitat soll über die restliche Faktenaufzählung hinausgehen und eine Meinung/eine Emotion wiedergeben.
6. Angabe des Bildmaterials inklusive Fotocredit:
Zu jeder Aussendung sollte es mindestens ein druckfähiges Pressefoto (300 dpi, nicht zu klein: 1- 2 MB) geben, bei dem der Fotocredit bekannt ist. Es empfiehlt sich, dieses Bild auch im Anhang richtig zu benennen (Name_Vorname_Unternehmen_c_Fotocredit), dann hat es der Journalist leichter und kann es beispielsweise direkt an die Fotoredaktion weiterschicken
7. Boilerplate:
Eine Textpassage am Ende einer der Presseaussendung, enthält die wichtigsten allgemeinen Angaben zur Organisation, welche hinter der Medienmitteilung steht z. B. Anzahl der Mitarbeiter des Unternehmens, Umsatz, Standorte, Branchenschwerpunkte, Gründung
8. Rückfragehinweis:
Hier immer Name, Unternehmen, Telefonnummer, Mailadresse, ev. Website / Social Media angeben. Falls erwünscht auch den Kundenkontakt
Hinweise zum Stil:
- Die Presseaussendung soll im Präsens geschrieben sein (Ausnahme: Nachberichte)
- Einfach verständliche Sprache – Keine verschachtelten Sätze.
- Sachliche und nicht werbende Schreibweise: Neutralen und informativen Charakter.
- Keine „Wir- Form“. Also nicht „Wir haben …“- sondern „Kundenname hat…“
- Eher nichts in reinen Großbuchstaben, auch nicht bei Firmennamen.