Bist du im B2B-Tech-Sektor tätig mit Fokus auf Enterprise oder Mittelstand? Dann ist Account-Based Marketing (ABM) die richtige Wahl. Ich konnte beim Softwareunternehmen CELUM mit dem ABM-Programm einen ROI von 2.000 % einspielen. In diesem Beitrag zeige ich, wie du mit ABM starten kannst.
ABM kommt ursprünglich aus dem Bestandskundengeschäft, wie Bev Burgess in ihrem Buch über Account-Based Marketing ausführt. Dieses Playbook fokussiert hingegen auf ABM für die Lead Generation.
Baue das ABM-Fundament
Das Fundament im “programmatischen ABM” besteht aus Ideal Customer Profile (ICP), Buyer Persona und Intent-Daten.
Ideal Customer Profile (ICP)
Ich halte wenig von ausgefeilten Ideal Customer Profilen, die wahnsinnig gut am Papier klingen, aber in der Praxis nie verwendet werden. Ein ICP sollte idealerweise automatisch erkennbar sein, aber zumindest spätestens bevor es an den Sales geht.
Darum nutze ich nur Informationen, die mit Tools wie HubSpot, KI, Leadfeeder oder LinkedIn Sales Navigator recherchierbar sind und womit bestehende Datensätze entsprechend angereichert werden können.
Industrien
Ich clustere Industrien. Bei CELUM sind industrielle Hersteller eine Kerngruppe. HubSpot unterscheidet aber beispielsweise in die Industrien “Manufacturing”, “Machinery” und “Automotive”. Ich lasse über Workflow alle diese Industrien in Manufacturing zusammenlaufen. Dasselbe mache ich für andere Kernindustrien.
Region
Wo befindet sich die Entscheidungskompetenz, das Headquarter? Welche Länder spielen für uns eine zentrale Rolle?
Umsatz und Mitarbeiter
Wie viel Umsatz oder Mitarbeiter hat ein Unternehmen? Beides ist ein klarer Hinweis auf die Größe des Unternehmens. Wir vertreiben Enterprise-Software und ab € 250 Millionen Euro Jahresumsatz oder mehr als 1.000 Mitarbeiter wird es interessant.
Vorteil dieser Metriken: Es lässt sich ein Report in HubSpot aufsetzen, der diese Punkte bei bestehende Kunden analysiert und so deinen Sweetspot aufzeigt.
Ich habe zudem damit in HubSpot ein automatisches Tiering aufgesetzt, dass Accounts einteilt nach Nähe zum ICP.
Ich experimentiere derzeit mit KI-Agent basierter Erweiterung des ICPs basierend ob Multibrand oder Unternehmen mit besonders großem Produktportfolio. Wichtig: Nur dann schafft es ein neues Kriterium in den ICP, wenn ich dieses automatsiert verarbeiten kann.
Buyer Persona
Kennst du deine Buyer Personas?
Das ist oft gar nicht so einfach wie es scheint, denn meist können mehrere Personengruppen von deinen Produkten profitieren oder mischen bei der Entscheidungsfindung mit.
Persona sind grundsätzlich eine qualitative Methode. Ich wollte aber auch quantitativ verstehen, welche Persona die wichtigsten sind und habe einen Workflow gebaut der basierend auf den Jobtiteln eine Zuordnung macht. Damit war dann eine Persona-Analyse für bestehende Kunden-Accounts als auch Later-Stage Leads möglich, die auch interessante neue Erkenntnisse lieferte.
Die theoretische Persona verheiratete ich dann mit realen Personen bei bestehenden Kunden und durchforstete mit Hilfe von KI vor allem deren LinkedIn-Profile. Das ermöglichte es mir reale Entscheidungswege, hierarchische Positionen, Karrierewege, Herausforderungen und Pain Points nachzuvollziehen.
Intent Data
Leadfeeder gibt es schon lange, HubSpot hat ein ähnliches Feature, das sich Buyer Intent nennt. Hier werden Firmen über die IP-Adresse identifiziert bevor sie konvertieren. Ich habe einen Workflow gebaut, der sowohl HubSpot als auch Leadfeeder nutzt und basierend auf Intent und automatischen Tiering diese Accounts qualifiziert und bei hohem Engagement auf der Webseite als auch ICP-Fit automatisch zum Target Account upgraded und an Sales übergibt. Dann startet Sales die weiterem Schritte im ABM-Programm.
Weitere interessante Intent-Quellen: Vergleichsplattformen wie OMR und LinkedIn mit dem Tool ZenABM oder Fibbler.
Target Accounts
Zirka 30 Target Accounts pro SDR.
Idealerweise ergeben sich aus Intent und ICP ausreichend Target Accounts für Sales.
Content: Kernbotschaften um Personas clustern
Content ist King – auch (oder gerade) im KI-Zeitalter. CELUM hat drei Kernbotschaften. Rund um diese Botschaften habe ich Personas geclustert und eigene Outbound-Sequenzen für Sales gebaut. Es ist klar, dass etwa Persona “Brand Manager Bettina” eher für die Brand Management Botschaft empfänglich ist.
Multitouch-Setup entwickeln
Im B2B braucht es jedenfalls mehrere Touchpoints. Diese müssen Offline und Online erfolgen.
LinkedIn. Mit HubSpot spiele ich Unternehmens- als auch Kontaktliste von Target Accounts automatisch in eine LinkedIn-Kampagne für Brand Awareness ein.
Linzer Torte mit personalisierten Anschreiben. Als Linzer Unternehmen verschickten wir kleine Linzer Torten. Sehr hohe Response-Rate. “Cold Caking”, sozusagen.
Events. Experimentieren mit signalist.io um vor allem bei großen Events automatisch Teilnehmer und Teilnehmerinnen von Target Accounts zu identifizieren und anzusprechen.
E-Mail. Klassisches Mailing hat seine Berechtigung, auch wenn nur als ein Kanal von mehreren.
Sales & Marketing Alignment
ABM hilft, dass Sales und Marketing effektiver ineinandergreifen. Umgekehrt funktioniert ABM nie, wenn Sales und Marketing nicht gut abgestimmt sind.
3 Ziele wurden mit Head of Sales definiert und dann mit Sales besprochen: Qualifizierte Deals, Nurture Prospects (das sind Unternehmen, die grundsätzlich interessiert sind, aber nicht zum jetzigen Zeitpunkt) und qualifizierte Neins (Unternehmen, die eine einleuchtende Begründung genannt haben).
Beim Start von ABM gab es wöchentliche Abstimmungsmeetings, später jede zweite Woche. Großes Review am Ende jedes Quartals mit Messung an oben genannten Zielen.
Viele Marketingteams klagen über teilweise mangelnde Bereitschaft von Sales.
Tipp: Mit den positiver eingestellten Reps starten und FOMO wirken lassen.
Stelle sicher, dass die via ABM gesourcsten Deals nicht schlechtere Boni als klassische Deals bedeuten.
Kurzfassung: Das brauchst du für ABM
Du arbeitest bereits mit ICP, Persona und Intent-Daten? Dann kannst du mit ABM loslegen. Verkaufe die Vorzüge deinem Sales-Team und lass FOMO bei Widerspenstigen wirken. Stelle Multitouch in deiner ABM-Strategie sicher und setze klare Account-Ziele. Messe, prüfe und optimiere dein Programm laufend. ABM ist eine Methode und keine Kampagne.
