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Account-Based Marketing Definition
Account-Based Marketing (ABM) ist eine von sechs Go-to-Market (GTM) Motions. ABM zeichnet sich dadurch aus, dass Marketing & Sales sich bewusst auf hochwertige Accounts, Ideal Customer, fokussiert.
Die GTM Motions bestimmen wiederum grundlegend, wie Produkte und Services vermarktet werden. Die Entscheidung für eine Motion oder eine Kombination von Motions wird in der Go-to-Market-Strategie festgehalten. Ein Go-to-Market kann sowohl auf neue Kunden als auch auf bestehende Kunden (Upsell) abzielen.
Die einleitend gemachte Definition von Account-Based Marketing als GTM Motion ist jedoch etwas kontrovers, denn ABM wird häufig als eigenständige B2B-Strategie definiert. Tatsächlich überschneiden sich viele Themen von ABM und Go-to-Market-Strategie, etwa die Arbeit mit Buyer Persona und Ideal Customer Profile. Die Definition als Motion hat jedoch den großen Vorteil, dass damit klar die grundlegenden Möglichkeiten aufgezeigt werden, wie ein Markt bearbeitet werden kann.
Die 6 zentralen GTM Motions
Es gibt sechs grundsätzliche Möglichkeiten, um Produkte und Services zu platzieren. Je nachdem, welche Motion gewählt wird, sind andere Rollen und Abteilungen im Lead.
| Motion | Geführt von | Hebel | Kanäle | |
|---|---|---|---|---|
| Outbound | Sales Development Rep. (SDR) | Klassische Kaltakquise | E-Mail, Telefon, Social Media | |
| Product Led Growth (PLG) | Product Manager | Auto-Onboarding und frühe Wertvermittlung mittels Freemium oder Trials. Growth Hacks. | In-App (z. B. Userpilot) | |
| Community | Community Manager oder Marketing | Geziele Ansprache und Einbindung der Community. | Eigenes Forum, Reddit | |
| Partner | Partner Manager | Im Driver Seat ist das Partnermanagement. | z. B. Crossbeam | |
| Inbound | Marketing | Gerne auch als Content-Led bezeichnet. Eine spezialisierte Form von Inbound ist Paid-Led. | LinkedIn, Meta, Google Ads, LLMs | |
| Account-Based Marketing | Revenue Ops | Personalisierte Ansprache ausgewählter Accounts. Ein Beispiel ist mein ABM Pilot für CELUM. | Multiple Touchpoints – Online und Offline („Cold Caking“). |
GTM Partners führt Event-Led als eigene Motion. Ich empfinde Events jedoch eher als eine Taktik, die innerhalb von verschiedenen Motions verwendet wird, insbesondere aber im Outbound (Sales-Led) verwendet wird.
ABM Playbook
Mein frei zugängliches ABM Playbook ist ein guter Leitfaden für den Start mit Account-Based Marketing in der Lead Generierung. Darin beschreibe ich, wie ich das Fundament für „Programmatic ABM“ bei CELUM gegossen und wie ich Buyer Persona rund um unsere Kernbotschaften geclustert habe.
ABM Literatur
Account-Based Marketing Handbook von Bev Burgess.
The Go-To Market Strategist. Maja Voje. Sie fokussiert auf Startups und Lead Generation mit ABM. ABM ist hier ein größeres Kapitel innerhalb des Themas GTM.
