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Video meines Vortrags
Bei LinkedIn Local Vienna präsentierte ich unseren Piloten für Account-Based Marketing (ABM) bei CELUM als Best Practice Beispiel.
Foliensatz
ABM Playbook
Basierend auf diesem Account-Based Marketing Best Practice Case habe ich unser ABM-Programm weiterentwickelt und dazu ein ABM Playbook geschrieben. Zum ABM Playbook. (frei zugänglich).
7 Erfahrungen mit ABM
- Account-Based Marketing funktioniert auch für Neukunden.
- ABM kann „Spray & Pray“ im Sales ersetzen.
- Das Fundament bilden Intent Data, ICP und Buyer Persona.
- Das Clustern von Buyer Persona rund um unsere wichtigsten Botschaften hat sich bewährt.
- Es braucht mehrfache Touchpoints, idealerweise offline und online.
- ABMler müssen das Spannungsfeld von Standardisierung versus individueller Kommunikation navigieren.
- Die Arbeit mit Daten ist die Stärke und der Job des Marketings (und weniger vom Vertrieb).
Case Study zusammengefasst
Warum der Pilot bei CELUM ein Best Practice für Account-Based Marketing ist
Account-Based Marketing (ABM) wird oft als Buzzword bezeichnet, doch richtig umgesetzt, kann ABM ein wirkungsvoller Hebel für Umsatzwachstum sein. Der CELUM ABM Pilot brachte einen ROI von 2.000 %.
Im Video oben und hier im Text zusammenfasst, erkläre ich:
- Warum wir mit ABM begonnen haben,
- wie wir den Piloten aufgebaut haben,
- welche Maßnahmen wirklich funktionieren,
- was nicht funktionierte,
- und wie wir ABM weiter skalieren.
Was bedeutet Account-Based Marketing wirklich?
Account-Based Marketing (ABM) ist eine von sechs GTM Motions, bei dem sich Marketing und Sales gemeinsam auf eine klar definierte Liste von Zielunternehmen (Accounts) konzentrieren. Statt klassischem Lead Funnel gilt:
Wenige hochwertige Accounts statt viele unqualifizierte Leads.
Warum wir mit Account-Based Marketing gestartet sind
Unser ABM-Pilot hatte drei klare Ziele.
Ziel 1: Hochwertige Leads generieren
Nicht mehr möglichst viele Leads, sondern relevante Accounts.
Ziel 2: CRM- und Datenqualität verbessern
Unser CRM war vollgestopft mit irrelevanten Kontakten und Firmen, auch durch „Spray & Pray“-Ansätze im Sales verursacht, die noch dazu wenig Erfolg hatten. ABM sollte hier mehr Struktur hineinbringen.
Ziel 3: Vertriebswissen in verwertbare Daten verwandeln
Sales hat direkten Kundenkontakt, aber:
- Wissen bleibt oft im Kopf
- wenig standardisierte Insights
- kaum Skalierung
Wir wollten dieses Wissen systematisch besser nutzbar machen.
Setup des ABM-Piloten
Rahmenbedingungen
- Zeitraum: 1 Quartal
- Beteiligte:
- 2 Sales Manager
- 1 Marketing (ich)
- Aufwand:
- Sales: max. 25 % ihrer Zeit
- Marketing: ca. 10–15 Stunden pro Woche
Zielgruppe
- DACH-Region
- Industrieunternehmen
- Manufacturing
Account-Auswahl
Jeder Sales Manager hat 20 Target Accounts mit Unterstützung von Marketing definiert.
Das braucht es für den besten Ansatz im Account-Based Marketing
Unser Setup basiert auf drei zentralen Säulen nach Bev Burgess.
1. Ideal Customer Profile (ICP)
- Welche Unternehmen passen perfekt?
- Branche, Größe, Struktur
2. Buyer Persona
Wir haben Persona systematisch aufgebaut und automatisiert:
Beispiele:
- Design Daniela
- Brand Manager Bettina
- Communication Christina
Automatische Zuordnung über HubSpot (Jobtitel-basiert)
3. Intent Data
Wir haben erste Intent-Daten genutzt:
- Website-Besuche (über Leadfeeder)
- Engagement Signale
Das Herzstück: ABM-Sequenzen
Der wichtigste Teil unseres ABM-Piloten waren unsere Sales-Sequenzen.
Aufbau der Sequenzen
- 3 Sequenzen
- je 15 Schritte
- Laufzeit: ca. 1–3 Monate
Warum drei Sequenzen?
Weil wir drei Kernbotschaften im Markt haben:
- Product Content Management
- Brand Management
- Content Supply Chain
Jede Sequenz = eigene Story
Inhalte der Sequenzen
Die Schritte waren eine Mischung aus:
- E-Mails
- LinkedIn-Kontaktaufnahme
- Telefonanrufen
- Follow-ups
- individuelle Nachrichten
Wichtig: Multichannel statt nur E-Mail
Automatisierung vs. Kontrolle
Wichtiges Prinzip:
- Templates bereitgestellt
- Individualisierung erlaubt
Sales hatte immer die Kontrolle und konnte Inhalte anpassen.
Personalisierung auf Persona-Level
Jede Sequenz wurde auf spezifische Persona zugeschnitten.
Marketing-Support im ABM
Marketing hat die Kampagne systematisch unterstützt.
1. LinkedIn Retargeting
- Target Accounts automatisch synchronisiert
- Anzeigen speziell auf Accounts ausgespielt
2. Landing-Pages
Für jede Botschaft:
- eigene Landing Pages
- mit Video
- klarer Call-to-Action
3. Personalisierte Sales-Integration
Landing Pages enthalten:
- direkten Ansprechpartner
- personalisierte Ansprache
4. Offline-Touchpoints: Der unterschätzte Hebel
Gut bewährt haben sich kleine, physische Geschenke.
Beispiel
- Linzer Torte
- persönliches Anschreiben
- QR-Code zur Landing Page
Ergebnis
- hervorragender Gesprächsöffner
- deutlich höhere Response
Mit 2.000 % ROI ist das Best Practice im Account-Based Marketing
Berechnung:
- Umsatz aus Deals
- geteilt durch direkte ABM-Kosten
Weitere Effekte
- bessere Datenqualität
- weniger Spam-Accounts
- strukturierter Sales-Prozess
- höhere Relevanz im Outreach
2 Dinge, die kein Beispiel für beste Praxis waren
1. ABM ist eher Marketing-getrieben als Sales-getrieben
Daten sind eine Domäne des Marketings. Sales arbeitet deutlich weniger datengetrieben.
Beispiele:
- falsche Target Accounts
- ignorierte CRM-Informationen
- Bauchgefühl statt Analyse
Konsequenz
Account-Auswahl künftig mit Intent Daten und ICP-Tiering automatisieren.
2. Individualisierung schlägt Standardisierung
Die Sales-Kollegen wollten ihren Stil und Tonalität beibehalten. Wir haben einen Kompromiss geschlossen, dass jeder seine eigene Sequenz basierend auf den Templates erstellt.
Nachteile: Performance-Analysen deutlich schwieriger und Content wird nicht zentral gemanaged.
Wir wollen deshalb verstärkt auf KI bei den Formulierungen setzen, etwa mit dem HubSpot Prospecting Agent.
Fazit: Wann lohnt sich Account-Based Marketing
ABM lohnt sich besonders, wenn:
- du im B2B bist,
- dein Dealvolumen hoch ist,
- deine Zielgruppe klar definierbar ist,
- und Sales & Marketing eng zusammenarbeiten.
Dann kann ABM ein mächtiger Ansatz sein, wie du im Markt präsent bist.
