Video meines Vortrags
Bei LinkedIn Local Vienna präsentierte ich unseren Piloten für Account-Based Marketing (ABM) bei CELUM als Best Practice Beispiel.
Foliensatz
ABM Playbook
Basierend auf diesem Account-Based Marketing Best Practice Case habe ich unser ABM-Programm weiterentwickelt und dazu ein ABM Playbook geschrieben. Zum ABM Playbook. (frei zugänglich).
7 Erfahrungen mit ABM
- Account-Based Marketing funktioniert auch für Neukunden.
- ABM kann „Spray & Pray“ im Sales ersetzen.
- Das Fundament bilden Intent Data, ICP und Buyer Persona.
- Das Clustern von Buyer Persona rund um unsere wichtigsten Botschaften hat sich bewährt.
- Es braucht mehrfache Touchpoints, idealerweise offline und online.
- ABMler müssen das Spannungsfeld von Standardisierung versus individueller Kommunikation navigieren.
- Die Arbeit mit Daten ist die Stärke und der Job des Marketings (und weniger vom Vertrieb).
Warum der Pilot bei CELUM ein Best Practice für Account-Based Marketing ist
Account-Based Marketing (ABM) wird oft als Buzzword bezeichnet, doch richtig umgesetzt, kann ABM in der Praxis ein wirkungsvoller Hebel für Umsatzwachstum sein. Der CELUM ABM Pilot brachte einen ROI von 2.000 %.
Im Video oben und hier im Text zusammenfasst, erkläre ich:
- warum wir ABM eingeführt haben
- wie wir den Piloten aufgebaut haben
- welche Maßnahmen wirklich funktioniert haben
- was nicht funktioniert hat
- und wie wir ABM weiter skalieren
Was bedeutet Account-Based Marketing wirklich?
Account-Based Marketing (ABM) ist eine von sechs GTM Motions, bei dem sich Marketing und Sales gemeinsam auf eine klar definierte Liste von Zielunternehmen (Accounts) konzentrieren.
Statt klassischem Lead Funnel gilt:
Wenige hochwertige Accounts statt viele unqualifizierte Leads.
Im Idealfall bedeutet das:
- enge Zusammenarbeit zwischen Marketing & Sales
- personalisierte Kommunikation
- Fokus auf relevante Zielunternehmen
- orchestrierte Touchpoints über mehrere Kanäle
Kontext: CELUM und unsere Zielgruppe
CELUM ist ein österreichisches B2B-SaaS-Unternehmen mit über 25 Jahren Erfahrung im Bereich Digital Asset Management (DAM).
Unsere Kunden sind vor allem:
- große Industrieunternehmen
- internationale Marken
- Marketing- und Kommunikationsteams
Typische Use Cases:
- Content-Management
- Medienverwaltung
- Content-Ausspielung (z.B. E-Commerce)
Unsere Zielgruppe ist also klar definiert: Enterprise-Marketing-Teams.
Warum wir mit Account-Based Marketing gestartet sind
Unser ABM-Pilot hatte drei klare Ziele.
Ziel 1: Hochwertige Leads generieren
Nicht mehr möglichst viele Leads, sondern relevante Accounts.
Ziel 2: CRM- und Datenqualität verbessern
Ein großes Problem vor ABM war unser CRM:
- unzählige irrelevante Kontakte
- „Spray & Pray“ im Sales
- niedrige Conversion
- schlechter Überblick
ABM sollte hier mehr Struktur reinbringen.
Ziel 3: Vertriebswissen in verwertbare Daten verwandeln
Sales hat direkten Kundenkontakt, aber:
- Wissen bleibt oft im Kopf
- wenig standardisierte Insights
- kaum Skalierung
Wir wollten dieses Wissen systematisch besser nutzbar machen.
Setup des ABM-Piloten
Rahmenbedingungen
- Zeitraum: 1 Quartal
- Beteiligte:
- 2 Sales Manager
- 1 Marketing (ich)
- Aufwand:
- Sales: max. 25 % ihrer Zeit
- Marketing: ca. 10–15 Stunden pro Woche
Zielgruppe
Fokus:
- DACH-Region
- Industrieunternehmen
- Manufacturing
Account-Auswahl
Jeder Sales Manager hat 20 Target Accounts mit Unterstützung von Marketing definiert.
Das Fundament: Das braucht es für den besten Ansatz im Account-Based Marketing
Unser Setup basiert auf drei zentralen Säulen nach Bev Burgess.
1. Ideal Customer Profile (ICP)
- Welche Unternehmen passen perfekt?
- Branche, Größe, Struktur
2. Buyer Persona
Wir haben Persona systematisch aufgebaut und automatisiert:
Beispiele:
- Design Daniela
- Brand Manager Bettina
- Communication Christina
Automatische Zuordnung über HubSpot (Jobtitel-basiert)
3. Intent Data
Wir haben erste Intent-Daten genutzt:
- Website-Besuche (über Leadfeeder)
- Engagement Signale
Das Herzstück: ABM-Sequenzen
Der wichtigste Teil unseres ABM-Piloten waren unsere Sales-Sequenzen.
Aufbau der Sequenzen
- 3 Sequenzen
- je 15 Schritte
- Laufzeit: ca. 1–3 Monate
Warum 3 Sequenzen?
Weil wir 3 Kernbotschaften im Markt haben:
- Product Content Management
- Brand Management
- Content Supply Chain
Jede Sequenz = eigene Story
Inhalte der Sequenzen
Die Schritte waren eine Mischung aus:
- E-Mails
- LinkedIn-Kontaktaufnahme
- Telefonanrufen
- Follow-ups
- individuelle Nachrichten
Wichtig: Multichannel statt nur E-Mail
Automatisierung vs. Kontrolle
Wichtiges Prinzip:
- Templates bereitgestellt
- Individualisierung erlaubt
Sales hatte immer die Kontrolle und konnte Inhalte anpassen.
Personalisierung auf Persona-Level
Jede Sequenz wurde auf spezifische Persona zugeschnitten.
Beispiel:
Brand Management Sequenz
für:
- Brand Manager Bettina
- Communication Christina
Product Content Management Sequenz
für:
- E-Commerce Erich
- Product Marketing Manager Paul
Ergebnis: relevantere Botschaften = höhere Response-Rate
Marketing-Support im ABM
Marketing hat die Kampagne systematisch unterstützt.
1. LinkedIn Retargeting
- Target Accounts automatisch synchronisiert
- Anzeigen speziell auf Accounts ausgespielt
2. Landing-Pages
Für jede Botschaft:
- eigene Landing Pages
- mit Video
- klarer Call-to-Action
3. Personalisierte Sales-Integration
Landing Pages enthalten:
- direkten Ansprechpartner
- personalisierte Ansprache
Offline-Touchpoints: Der unterschätzte Hebel
Gut bewährt haben sich kleine, physische Geschenke.
Beispiel
- Linzer Torte
- persönliches Anschreiben
- QR-Code zur Landing Page
Ergebnis
- hervorragender Gesprächsöffner
- deutlich höhere Response
Mit 2.000 % ROI ist das Best Practice im Account-Based Marketing
ROI: 2.000 %
Berechnung:
- Umsatz aus Deals
- geteilt durch direkte ABM-Kosten
Weitere Effekte
- bessere Datenqualität
- weniger Spam-Accounts
- strukturierter Sales-Prozess
- höhere Relevanz im Outreach
2 Dinge, die kein Beispiel für beste Praxis waren
1. ABM ist eher Marketing-getrieben als Sales-getrieben
Daten sind eine Domäne des Marketings. Sales arbeitet deutlich weniger datengetrieben.
Beispiele:
- falsche Target Accounts
- ignorierte CRM-Informationen
- Bauchgefühl statt Analyse
Konsequenz
Account-Auswahl künftig mit Intent Daten und ICP-Tiering automatisieren.
2. Individualisierung schlägt Standardisierung
Die Sales-Kollegen wollten ihren Stil und Tonalität beibehalten. Wir haben einen Kompromiss geschlossen, dass jeder seine eigene Sequenz basierend auf den Templates erstellt.
Nachteile: Performance-Analysen deutlich schwieriger und Content wird nicht zentral gemanaged.
Wir wollen deshalb verstärkt auf KI bei den Formulierungen setzen, etwa mit dem HubSpot Prospecting Agent.
Fazit: Wann lohnt sich Account-Based Marketing
ABM lohnt sich besonders, wenn:
- du im B2B bist,
- dein Dealvolumen hoch ist,
- deine Zielgruppe klar definierbar ist,
- und Sales & Marketing eng zusammenarbeiten.
Die wichtigste Erkenntnis
Account-Based Marketing ist kein Tool oder Kampagne.
Es ist ein Mindset!
- Fokus statt Masse
- Qualität statt Quantität
- Kooperation statt Silos
